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Soluciones Para Fabricantes

MBC Direct ha encontrado la manera de aumentar la eficacia y reducir el costo de varios pasos clave del proceso de canje de cupones. Los fabricantes opinan que un mejor acceso a la información demográfica y de mercadeo, les ayudará a reducir sus costos y el tiempo que tardan en hacer llegar sus cupones al consumidor. Los detallistas exigen que el proceso de reembolso de los cupones sea más rápido y una reducción del tiempo que tarda el cliente en pasar por la caja. El consumidor busca una manera más fácil de manejar y seleccionar sus cupones y desea que el proceso en caja sea más rápido en todas las tiendas.

Sector de cupones y promoción

Con la estructura actual, el sector de cupones gasta más de $6,000 millones al año para distribuir más de 280 mil millones de cupones de papel a los consumidores. Con una tasa de redención del 2% aproximadamente, está claro que el sector de cupones y promoción tiene una tarea difícil.

Para los consumidores, los cupones no son “fáciles de usar” ya que tienen que cortarlos, organizarlos, llevarlos a la tienda, cotejarlos con la selección de productos y por último entregarlos cuando van a pagar. La bajísima tasa de reembolso de los cupones es evidencia clara de que algunos de estos aspectos “difíciles” causan que los consumidores ignoren o tiren a la basura millones de cupones.

Para los comerciantes, los cupones implican una inversión de trabajo continua. Es necesario contar todos los cupones e incorporarlos a un registro antes de enviarlos a los centros de intercambio de cupones. Los comerciantes tienen que mantener datos detallados sobre los cupones y continuamente reconciliar sus registros con los de los centros de intercambio. A pesar de esos conteos y clasificaciones manuales, los registros de cupones continúan siendo una fuente de irritación y disputas entre los comerciantes y los fabricantes, lo que a veces lleva a “retrasos” en el pago y “contracargos” del fabricante debido a las diferencias en el conteo entre el comercio y el fabricante. Por último, el manejo de los cupones en las cajas demora el proceso de la transacción, lo que frustra a los consumidores y aumenta los costos.

A los fabricantes les lleva meses planear e implementar un programa de cupones. A la vez que el programa de cupones se haya implementado, hay muy pocos programas que le permiten al fabricante evaluarlo mientras está en funcionamiento. Es más, los fabricantes no pueden evaluar los resultados de la mayoría de los programas de cupones hasta mucho después que el programa ha concluido. Estos factores, junto con las tasas de reembolso tan bajas, el potencial de fraude, y los problemas de contabilidad creados por los cupones ilustran la ineficiencia y los obstáculos que los fabricantes deben considerar antes de iniciar un programa tradicional de cupones.

Asimismo, se estima que entre el 10% y el 30% de los 3.7 mil millones de cupones que se reembolsaron en 1996 de hecho fueron redimidos fraudulentamente. Una tasa del 10% al 30% de cupones redimidos incorrectamente representa un total de $370 millones a $1.1 mil millones en pérdidas. Se estima que la pérdida total por fraude en las tarjetas de crédito en Estados Unidos asciende a mil millones o el 2% del total del valor de las transacciones. Como punto de comparación, la pérdida del fraude de cupones va casi a la par que la pérdida debida al fraude de las tarjetas de crédito, una de las mayores fuentes de pérdida de valor económico en nuestra sociedad.

También, el costo de los cupones de papel, contando tanto la distribución como la impresión está incrementando. El costo del papel ha aumentado considerablemente en los últimos años y este aumento en el costo lo han absorbido los fabricantes que pagan por la distribución de los cupones. Además, como el equipo fotocopiador computarizado cada día es más sofisticado, la impresión de cupones tiene que estar controlada para reducir el potencial de fraude. Las medidas de control que se implementan para reducir la posibilidad de fraude también aumentan los costos. Por último, los sistemas de cupones de papel no permiten obtener la información de mercadeo de una forma oportuna o exacta. Tanto los comerciantes como los fabricantes prefieren datos de mercadeo del “grupos específicos” de consumidores.

A pesar de estos problemas, el sector de cupones es fuerte. Los consumidores se dan cuenta que los cupones les brindan ahorros y tanto los comerciantes como los fabricantes reconocen que aunque sean costosos e ineficientes, los cupones mueven la mercancía. Sin embargo, el sector de cupones es tan ineficiente que está dispuesto a aceptar soluciones novedosas y eficaces.